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Bei uns kam die Marke zur Handelsmarke

Interview: Jochen Spethmann im Gespräch mit Peter Strahlendorf, Chefredakteur und Herausgeber des Fachmagazins Markenartikel

Welche Rolle spielen Marken bei der LSH?
Für die LSH ist die Marke von großer Bedeutung. Ihre Aufgabe ist es, Innovationen voranzubringen und Vorsprünge zu behaupten. Demensprechend werden heute rund 20 Prozent des Markenumsatzes mit Produkten erzielt, die jünger als drei Jahre sind. 

Wie ist die LSH mit ihren Marken am Markt aufgestellt?
Unter dem Dach der LSH versammeln sich erfolgreiche Marken mit großer Tradition. Sowohl die traditionsreichen und renommierten Tee-Marken Meßmer (mit Meßmer ProfiLine für den Außer-Haus-Markt), MILFORD und OnnO Behrends als auch die Süßstoffmarke HUXOL belegen in ihren Segmenten und im deutschen Markt durchweg Spitzenpositionen und streben weiteres Wachstum an. In den ausländischen Märkten sind die Marken MILFORD (Russland, Österreich) und PAGÈS (Frankreich) bei den führenden LEH-Unternehmen gelistet.

Und wie positionieren Sie Ihre Marken?
Unternehmen bestimmen ihr Markengeschäft selbst. Dazu gehört, die Marke emotional aufladen, Nutzen und Mehrwert schaffen. Beispielsweise mit innovativen Rezepturen, neuen Produktideen und über Kommunikation. So wird die Marke auch von der Handelsmarke geschätzt: als Markttreiber.

Der Wettbewerb ist hart. Wie setzen Sie sich von den Konkurrenten ab?
Die Marke hilft der LSH, ihre Unabhängigkeit zu bewahren und sich gegenüber großen und starken internationalen Mitbewerbern zu behaupten. Das geht aber nur mit einer ausgeklügelten und bewährten Strategie. Die LSH-Holding und ihre Töchter bündeln national wie international große Erfahrung in Markenführung und Markenmanagement. Die LSH stellt einerseits eine übergeordnete Unternehmensstruktur dar, unter der sich die Tochterfirmen und Beteiligungen mit ihren Kompetenzen sowie ihren Marken einordnen und verorten. Zum anderen wird die LSH, aber noch stärker die OTG, selbst als Marke wahrgenommen. Eine Marke, die nach innen Identität schafft und damit auch eine Arbeitgebermarke ist und nach außen für Dienstleistung steht. Damit differenziert sich die Marke über ihr Image und weiterhin über ihre nationale Verfügbarkeit.

Können Sie das präzisieren?
Ich kann vier Punkte nennen, die uns besonders auszeichnen. Da ist zum ersten das Vermarktungs-Know-how. Wir verfügen über ein sehr gutes Wissen über unsere Verbraucher und können ihre Bedürfnisse in unseren Segmenten sehr gut bedienen. Dann unsere Vertriebsstärke. Wir sind in der Lage, die Bedürfnisse unserer Handelskunden zu erkennen und ihnen den benötigten Nutzen zu liefern. Und schließlich punkten wir mit unserer Produktionsexzellenz.

Welche Rolle spielen Handelsmarken im Portfolio der LSH?
Hier muss ich etwas geschichtlich ausholen, denn anders als bei vielen Unternehmen kam bei der LSH im Kern nicht die Handelsmarke zur Marke, sondern die Marke zur Handelsmarke. Ein Beispiel hierfür ist die Geschichte der Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG), ein Tochterunternehmen der LSH und führender Teeanbieter in Deutschland. Bevor 1966 die eigene Marke MILFORD das Licht der Welt erblickte und später die Unternehmen und Marken Meßmer und OnnO Behrends erworben wurden, handelte die OTG in erster Linie Private Labels. Das bewusste Bekenntnis zur Marke und zur Handelsmarke beruht daher auf dieser ganz besonderen und aus Unternehmenssicht auch dafür notwendigen, langjährigen Erfahrung in beiden Geschäftsbereichen. Diese historisch gewachsene Entwicklung spiegelt sich bis heute in der Behandlung von Marke und Handelsmarke im Unternehmen wider und wird darüber hinaus auch in der Zukunft gelten: Deshalb bieten Handelsmarken jeweils ein individuelles Leistungs- und Produktangebot, das entsprechend der Kundenwünsche unterschiedlichen, eingespielten Regeln folgt. Diese können beispielsweise Geschmack, Produktion und Verpackung betreffen.

Stehen Sie auch öffentlich zu Ihren Handelsmarken?
Die OTG ist auch als Absender auf Private-Label-Verpackungen zu identifizieren. Daraus wird kein Geheimnis gemacht. Geliefert wird immer gute Qualität. Bei der Laurens Spethmann Holding vertragen sich deshalb Marke und Handelsmarke und in beiden Bereichen ist das Unternehmen erfolgreich unterwegs. Weil sie wissen, was sie aneinander haben.